1. rész - Az erős márka jellemzői

Felhívjuk azonban Kedves Olvasóink figyelmét, hogy sorozatunkban elsősorban csak maguknak a védjegyeknek a kialakítására és a használat formájára koncentrálunk, ám nem merülünk bele olyan kiemelten meghatározó védjegystratégiai kérdésekbe, mint pl. az árujegyzék létrehozása és aktualizálása, nem foglalkozunk a brand védelmével és az esetleges ütköző brandek elleni küzdelemmel, mert ezek a kérdések külön tanulmányok tárgyát képezhetik. Elmondható tehát, hogy a védjegyműfajnak csak egy kis szeletével foglalkozunk majd. A védjegyjog megszerzése és eredményes hasznosítása azonban jóval összetettebb, komplexebb folyamat, ezért amennyiben Kedves Olvasóink, azaz a Kedves potenciális, vagy tényleges védjegytulajdonos Olvasóink igazán jót akarnak maguknak akkor már magát a bejelentést, de az aktuális védjegyhasználat jogi adminisztratív leképezését, a védjegyjog érvényesítését is a legjobb, ha szakértőkre bízzák.

És akkor a fenti rövid bevezetőt követően „csapjunk is bele a lecsóba”, és vizsgáljuk is meg nagy vonalakban, hogy vajon milyen is a jó brand!

Milyen a jó brand?

Az arculati kézikönyv egyes marketing-tudatos piacintenzív vállalkozások esetében akár több tucat oldalt is kitehet, melyben az egyes arculati elemek kötelezően alkalmazandó, megengedett és követendő megjelenítésének, alkalmazási lehetőségeinek lehetséges alternatíváival, alkalmazási környezetével kapcsolatban igazítja el a vállalat alkalmazottait, avagy partnereit.

Ha jobban belegondolunk, a branding, vagy rebranding kézikönyvek a védjegyek keltetőhelyei, hiszen itt fordulnak elő mindazon arculati elemek, megjelölések, logók, karakter és színhasználati elemek, szlogenek, stb., melyek a vállalat és termékeinek beazonosítására szolgálnak a komplex piaci térben.

Az ilyen brandhasználati útmutatók lényegében kreatív kombinatorikai tárházát jelentik néhány hangsúlyos brand-elem változatos használatának, mint azt a következő példában is láthatjuk, mely egy amerikai hamburger étteremlánc rebranding kézikönyvének egy oldalát idézi.

De kezdjük is azzal, hogy milyen megjelölést válasszunk védjegynek?

Mindenképpen karakteres, könnyen megjegyezhető legyen a cég vagy márkajelünk. Lehet szó, szlogen, ábra, ezek kombinációja, de még sok egyéb is szóba jöhet, elsődleges vagy másodlagos beazonosítási forrásként. Ilyenek pl. a térbeli védjegyek, hologramok, sőt a színek, hangok, mozgóképek. Hovatovább, egy időben felfutó idejüket élték az illatjegyek, az úgynevezett olfaktorikus megjelölések is, ám lényegében az EU-ban nem igen fordulnak elő.

Maradjunk is jelen vizsgálódásunk erejéig az elsőként említett szó és ábrás védjegyek kategóriáinál, lévén, hogy a lajstromozott európai uniós védjegyeknek ezek teszik ki csaknem 99,4%-át. [1]

Minden lajstromozásra kerülő védjeggyel szemben elvárás, hogy megkülönböztető képességgel rendelkezzék, aminek alapvető feltétele, hogy ne legyen leíró jellegű a védjeggyel megjelölni kívánt termék, vagy szolgáltatásra nézve.

A védjegy erőssége szempontjából (ami nem azonos a branding szempontú karakterességgel) az ábrás védjegyek állnak jobban (ezt vitatom). Minél több egyedi karakterrel rendelkezik egy ábrás megjelölés, annál erősebb védjegy lesz, hisz annál könnyebben elkülöníthető más hasonló megjelölésektől. Ugyanakkor branding szempontból, lehet, hogy egy nagyon egyszerű de karakteres megjelölés a célravezető, ám ennek elhatárolása a többitől védjegyjogi szempontból már nehezebb dió lehet.

Egy egyszerű alakzat (pl. háromszög) nem rendelkezik önmagában elegendő megkülönböztető képességgel. Egy rövidítés néhány betűjéből összeálló karaktersor ugyancsak híján lehet adott esetben a kellő szintű egyediségnek (elterjedt és sikeres használata révén persze a legszélesebb körben is ismerté válhat, és erős megkülönböztető képességre tehet szert, ahogy azt a ”GE” példája is bizonyítja). A szofisztikáltabb grafikán alapuló ábrás védjegyek kellően egyediek és jól „elkülöníthetők” lehetnek. A szóvédjegyek, jellegüktől függően már ugyancsak jóval magasabb szintű megkülönböztető képességgel rendelkezhetnek, ám itt gyakorta esnek a marketing szakemberek abba a hibába, hogy olyan „nevet” választanak védjegy jelöltként, ami termékük, szolgáltatásuk fajtájának, rendeltetésének, minőségének, származási helyének, vagy egyéb üzleti jellemzőjének leíró jellegű meghatározását fejezi ki. Az ilyen megjelölések nem lajstromozhatóak védjegyként. Jól teljesítenek azonban a fantázianevek, melyek nem sok utalást tartalmaznak a termékre, vagy szolgáltatásra vonatkozóan, melyekkel kapcsolatban használják őket. Gondoljunk csak az elektronikai cikkeket jelképező „almát” jelentő Apple védjegyre annak akár szöveges, vagy éppen grafikus változatában! Védjegyjogi szempontból az egyedi felépítéssel, litográfiával rendelkező grafikus elemeket is tartalmazó kombinált megjelölések képezik a védjegyek non-plus-ultráját.

Érdekes tanulmánypélda lehet a Juventus klub rebrandigje.

Az 1897-ben alapított Juventus FC. szimbolikus márkahasználata fennállásának éppen 125 éve alatt a legkevésbé sem nevezhető unalmasnak, hisz immár a 10. változatot koptatja a sportklub. [2]

Míg a kezdetektől, egy évtized kivételével, az ovális Juve csíkos pajzs dominált a csapat címerében, 2017-ben nagy váltásra szánta el magát a vezetés. Ezt követően ugyanis egy jóval kevésbé kifinomultnak mondható szimbólumot, egy stilizált „J”-betű kettős kontúrrajzát használja a csapat jelképül. [3]

Bár a magyarázat szerint ebben az új designban is felfedezni vélik az alkotók a korábbi pajzs-arculat több elemét is, mint a Juventus kezdőbetűje, a pajzs csíkozottsága, sőt magára a pajzs kontúrjára is utalni kívánna a tervezők szándéka szerint a „J” betű formai kialakítása, ám lássuk be, igencsak művészi vénával megáldott szurkolónak kell lennie annak, aki számára ezek az „alkotói szándékok, impressziók” elsőre átjönnek az új logó kapcsán.

Az olasz bajnokcsapat vezetése ezzel a váltással egyenesen egy másik híres „egybetűs” brand, a McDonald’s „M” -jének sikereire feni a fogát. Ugyanakkor, nem meglepő módon a klub szurkolóit is nem kis mértékben osztotta meg a radikális szakítás a múlttal.

Szerencsére a védjegyjog nem ismeri az esztétikai megfontolásokat, így engedjük is el ezt a vonalat magunk is. Ugyanakkor lehet, hogy marketing szempontból az új logó karakteresebb, ám védjegyjogi szempontból jóval kevésbé mondható erős védjegynek.

Érdekes trend egyébként manapság, a debranding, vagy „brand-primitivitmus” jelenségének terjedése. Korábbi szofisztikált, apró részletességgel kidolgozott, színgazdag védjegyeiket cserélik sorra a neves vállalatok, a korábbinál sokkal egyszerűbb kidolgozatlanabb mutációikra. Csak hogy néhány példával illusztráljuk a jelenséget:

A Bloomberg is foglalkozott a feltűnő jelenséggel. Érdekes lehetséges magyarázatot ad az okokra, a következő igen elgondolkodtató gondolatmenetet megosztó angol nyelvű videó:

Érdekessége még a védjegyjognak, hogy egy kevéssé megkülönböztető képes megjelölés, amelyet védjegyoltalom nélkül használnak, az idő múlásával – sokszor évek, vagy évtizedek során a fogyasztók körében szép lassan ismertté és elismertté válhat, így akár a védjegybejegyzéshez szükséges megkülönböztető képességet is megszerezheti.

Azonban azt javaslom, elsősorban ne erre a hosszú, fáradtságos, és védjegyoltalom nélküli útra apelláljunk branding tevékenységünk során, hanem úgy marketing, mint védjegyjogi szempontból is imponáló megjelölés(eke)t vessünk be a fogyasztók és márkahűségük elnyerése érdekében. És ha már lenne egy lajstromozott védjegyünk, járjuk körbe kicsit, mennyiben élhetünk „liberálisan” vele, és térhetünk el az üzleti használat során a bejegyzett védjegyünktől!

Ezzel foglalkozik sorozatunk hamarosan megjelenő következő része.

Tartson velünk ezen az érdekesnek és tanulságosnak tűnő utazáson!

[1] https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/contentPdfs/about_euipo/the_office/statistics-of-european-union-trade-marks_en.pdf

[2] Kép forrása: https://1000logos.net/juventus-logo/

[3] Forrás: https://www.juventus.com/en/news/articles/new-logo-new-era

Szerző:

Haszonits András
innovációs tanácsadó
www.danubia.com/hu

Cikksorozatunk 2. része, a védjegyekről, itt található.